Publicado em 14/03/2017No dia em que anunciou investimentos de R$ 20 milhões no reposicionamento da marca Vigor e no lançamento de três novos produtos no mercado, o diretor-presidente da companhia, Gilberto Xandó, admitiu que a Vigor recebeu proposta de compra da multinacional Pepsico, mas negou que a companhia de lácteos, controlada pela J&F (dona do JBS), esteja à venda.
"Empresa que está para ser vendida não faz tudo que estamos fazendo. Não há interesse em preparar a empresa para vender", afirmou, reconhecendo, porém, que os investimentos para crescer tornam a Vigor, que faturou R$ 6 bilhões em 2016, mais atraente para eventuais interessados.
O "tudo" a que o executivo se referiu é o aporte milionário no reposicionamento da marca, que inclui mudanças no logotipo, nas embalagens de produtos Vigor e também três novos produtos que estão chegando ao mercado.
Segundo Xandó, há cerca de ano e meio, a empresa de lácteos, que completa cem anos em 2017, contratou a americana Sterling Becker, especializada em marcas, inovação e design para a tarefa de modernizar a marca Vigor e torná-la "mais contemporânea". Um dos resultados foi um logotipo mais "clean".
Com as mudanças, a Vigor quer atrair um consumidor que ainda não adquire os produtos da marca, até alguns anos identificados como itens de preços mais baixos. "Apesar da melhora de qualidade dos produtos nos últimos anos, ainda não alcançamos alguns consumidores. Estamos trabalhando para ter capacidade de mobilizar o consumidor do segmento premium", disse Xandó.
De acordo com o executivo, a marca Vigor está presente em 35% dos lares no país. A empresa tem 50% das vendas concentradas na cidade de São Paulo. Além do Sudeste, tem presença no Centro-Oeste, Paraná e em Santa Catarina. Xandó prevê alcançar todo o país no prazo de quatro a cinco anos.
Entre os lançamentos que chegam ao mercado neste mês, já com a nova identidade visual, está o iogurte ultracremoso em bandeja, para concorrer com o iogurte grego em bandeja de outras empresas. A Vigor, que lançou o iogurte grego no Brasil há quatro anos, só tinha o produto em embalagens individuais até então.
Hoje, 50% do mercado brasileiro de iogurte grego é de produto em bandeja e os outros 50% de embalagens individuais, diz o executivo. Embora até agora só tivesse o produto em porção individual, a Vigor tem 29% do mercado de iogurte grego, que movimenta R$ 860 milhões por ano, segundo dados da Nielsen citados por Xandó.
Outro lançamento da Vigor na linha de iogurtes é o grego com pedaços de frutas, algo inédito no mercado, segundo ele. "Verificamos, após pesquisas, que o consumidor colocava pedaços de frutas no iogurte grego", contou Xandó. A empresa está lançando ainda um "cream cheese" aerado com a marca Danubio.
Os produtos chegam ao varejo neste mês, mas a campanha publicitária, feita pela agência Fischer, começará em maio. O orçamento da campanha não está definido, mas Xandó disse que será semelhante ao que a empresa tem gasto nos últimos anos. Foram R$ 100 milhões por ano desde 2013, o que fez da empresa a maior anunciante do segmento de lácteos no país.
A recessão persistente no país, que reduziu até o consumo de alimentos, parece não assustar a Vigor. Xandó reconheceu que o segundo semestre de 2016 foi "devagar", o que o levou a um "ceticismo". Mas a empresa fechou o ano com avanço de 23% na receita bruta - que inclui também o faturamento da Itambé, na qual a Vigor tem 50% de participação.
Em 2016, a Vigor fez reajustes de preços entre 18% e 20%. Em janeiro deste ano, promoveu novo reajuste, de 8% a 10,5%. Segundo Xandó, a alta foi para compensar custos e não está relacionada ao reposicionamento da marca.
O executivo está mais otimista em relação ao consumo neste ano. "Janeiro foi melhor que dezembro, fevereiro melhor que janeiro e março está sendo melhor", garantiu. Para ele, a entrada dos recursos do FGTS no mercado deve estimular também o consumo de alimentos. Além disso, disse, ainda há espaço para crescimento dos produtos da marca no mercado. Com informações do Valor.
